Рассмотрена роль метафоры в поликодовом рекламном тексте, представляющем собой комбинацию вербального и визуального кодов. В связи с тем, что целью социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе, проблема использования различных инструментов, благодаря которым создается рекламный образ, приобретает большое значение как в практике, так и в теории социальных коммуникаций. Цель данного исследования - выявление метафорических моделей в дискурсе социальной рекламы, рассмотрение специфики функционирования антропоморфной, зооморфной и артефактной метафоры на конкретных примерах рекламных сообщений. Материалом для анализа послужили 50 текстов российской и зарубежной социальной рекламы. В результате проведенного исследования установлено, что метафорические образы имеют высокий воздействующий потенциал и способны формировать убеждение целевых аудиторий в нужном направлении. Визуальные механизмы метафоризации в рекламе способствуют созданию цельного образа в сознании адресата и большей эффективности рекламного сообщения. Отдельное внимание уделено корреляции вербального и визуального кодов. Таким образом, проанализированы наиболее часто встречающиеся модели поликодовой метафоризации в рекламном дискурсе, специфика их употребления в креолизованном тексте социальной рекламы.
The metaphor role in the polycode advertising text representing a combination of verbal and visual codes is considered. Because the purpose of social advertising is change of behavioural models in society, a problem of use of various tools thanks to which the image is created, gains great value as in practice, and in the theory of social communications. The objective of this research designated identification of metaphorical models in a discourse of social advertising, consideration of specifics of functioning of anthropomorphic, zoomorphic and artifactual metaphors on concrete examples of advertising messages. Material for the analysis is 50 texts of the Russian and foreign social advertising. As a result of the conducted research it is established that metaphorical images have the high influencing potential and are capable to form beliefs of target audiences in the necessary direction. Visual mechanisms of metaphorization in advertising promote creation of an integral image in consciousness of the addressee and bigger efficiency of the advertising message. The author pays special attention to correlation of verbal and visual codes. The most often found models of polycode metaphorization in an advertising discourse, their specifics of the use and feature in the creolised text of social advertising are analysed.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.