Актуализация концепций психологии масс Г. Лебона и С. Московичи в современной рекламе социальных сетей

ВВЕДЕНИЕ. Современный рекламный дискурс социальных сетей развивается в условиях информационной перенасыщенности, медианапряжения и снижения критичности восприятия аудитории. Рост рекламных бюджетов в диджитал-среде не всегда коррелирует с эффективностью коммуникации, что актуализирует обращение к социально-психологическим механизмам воздействия на массовое сознание. Классические теории психологии масс, описанные Г. Лебоном и С. Московичи, сохраняют методологическую значимость и активно адаптируются в рекламных стратегиях цифровых платформ. Цель исследования – выявить и проанализировать коммуникативные стратегии суггестивного воздействия на массовую аудиторию в рекламных текстах социальных сетей «Телеграм» и «ВКонтакте» с опорой на концепции психологии массовой аудитории, описанные в трудах Г. Лебона и С. Московичи.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. Эмпирическую базу составили рекламные публикации в телеграм-каналах и сообществах «ВКонтакте» (октябрь 2023 – декабрь 2025 г.). Использованы методы наблюдения, сравнительного анализа, филологический анализ.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Установлено, что в рекламном дискурсе используются приёмы упрощения смыслов, эмоционализации, апелляции к авторитету, эксплуатации неудовлетворённости и конструирования образа идеального будущего. Специфика платформ определяет формы реализации данных стратегий и степень их воздействия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Социальные сети формируют особую коммуникативную среду, в которой классические механизмы психологии масс используются в нативной рекламе, усиливая персуазивный эффект, что требует переосмысления этических и регуляторных подходов к рекламной коммуникации.

1. Алфимцев А.Н., Хает Ф.И. Пути преодоления баннерной слепоты в веб-интерфейсах // Вестник Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана. Серия Приборостроение. 2014. № 4 (97). С. 70-79. https://elibrary.ru/snfdtv

2. Burke M., Hornof A., Nilsen E., Gorman N. High-cost banner blindness: Ads increase perceived workload, hinder visual search, and are forgotten // ACM Transactions on Computer-Human Interaction. 2005. № 12 (4). P. 423-445. https://doi.org/10.1145/1121112.1121116

3. Белянкова Е.В. Психология покупателей недвижимости: влияние на стратегии продаж // Инновации и инвестиции. 2023. № 7. С. 88-92. https://elibrary.ru/hykqri

4. Костин К.Б., Мамедова Л.Э.Г., Ленская В.А. Влияние рекламы на формирование эмоционального потребительского спроса // Креативная экономика. 2024. Т. 18. № 6. С. 1487-1510. https://doi.org/10.18334/ce.18.6.121092, https://elibrary.ru/chpmtm

5. Yurchenko М., Khrapkina V. Fatures of the influence of advertising on human psychology // Actual Problems of Economics. 2024. № 1 (273). P. 87-95. https://doi.org/10.32752/1993-6788-2024-1-273-87-95, https://elibrary.ru/xkmgei

6. Вартанова Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. Москва: Медиа-Мир, 2013. 277 с. https://elibrary.ru/tghktd

7. Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2016. № 1 (172). С. 137-144. https://elibrary.ru/vuxztv

8. Лаврова Е.Н. Женские архетипы в мифологической концепции телевизионной новостной культуры // Культура и искусство. 2024. № 4. С. 65-73. https://doi.org/10.7256/2454-0625.2024.4.70545, https://elibrary.ru/tuhron

9. Астахова Е.А. О понятиях «масса», «массовая аудитория», «массовое сознание» в контексте телевизионной рекламной коммуникации // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2009. № 2. С. 111-117. https://elibrary.ru/kyidyp

10. Kirillova N.B. Media – personality – society: criteria of socio-psychological interaction // Theory and Practice of Social Development. 2015. № 16. P. 258-261. https://elibrary.ru/uiqgwr

11. Adkisson R.V. Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness // The Social Science Journal. 2008. Vol. 45. Issue 4. P. 700-701. https://doi.org/10.1016/j.soscij.2008.09.003

12. Fogg B.J. Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. San Francisco, 2002. 312 p. https://doi.org/10.1145/763955.763957

13. Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Michigan, 2008. 293 p. https://doi.org/10.1016/j.soscij.2008.09.003

14. Смеюха В.В. Основы интегрированных коммуникаций: теория и практика рекламы. Ростов-на-Дону: Ростов. гос. ун-т путей сообщения, 2017. 142 с. https://elibrary.ru/zkdgih

15. Колтышева Е.Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин): дис. … канд. филол. наук. Ярославль, 2008. 281 с. https://elibrary.ru/nqitpx

16. Солодовникова А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: дис. … канд. филол. наук. Саратов, 2013. 197 с. https://elibrary.ru/sutzph

17. Лобовикова Е.А., Шаповалова А.С. Коды культуры в политической рекламе // Вестник Луганского государственного педагогического университета. Серия Филологические науки. 2024. № 3 (119). С. 44-50. https://elibrary.ru/fiqqln

18. Кириллова Н.Б. Медиалогия. Москва, 2015. 418 с.

19. Шаповалова Е.В. Маркетинговые и журналистские способы привлечения аудитории к сайтам СМИ // Медиасреда. 2020. № 17. С. 104-108. https://doi.org/10.24411/2070-0717-2020-10123, https://elibrary.ru/elsfju

20. Ивашкин В.В., Смеюха В.В. Технологии рекламы: кликбейтный заголовок и сказка // Учёные записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Филологические науки. 2025. Т. 11. № 2. С. 43-56. https://doi.org/10.29039/2413-1679-2025-11-2-43-56, https://elibrary.ru/clwzma

21. Анисимова Т.В., Чубай С.А. Прецедентные тексты как средство повышения эффективности социальной рекламы // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2023. Т. 22. № 2. С. 122-139. https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2023.2.10, https://elibrary.ru/gtjvgz

22. Бирюков А.Н. Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций с учетом технологий таргетирования // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2023. Т. 13. № 6-1. С. 750-758. https://doi.org/10.34670/AR.2023.84.40.092, https://elibrary.ru/sdcmcn

23. Кузьмина О.Г. Управление образом бренда в интернет-пространстве: цели, задачи, стратегии и тактики // Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 7 (389). С. 89-96. https://elibrary.ru/wlwrxj

24. Романова И.Д. Технологии персуазивности в современной англоязычной бизнес-коммуникации: дис. … канд. филол. наук. Москва: Моск. гос. лингвист. ун-т, 2021. 263 с. https://elibrary.ru/jjlihu

25. Бородин А.В. Влияние тёмных паттернов на конечный выбор потребителя // Вестник науки. 2024. Т. 4. № 6 (75). С. 1071-1079. https://elibrary.ru/exketf

26. Варнухов А.Ю., Назаров Д.М. Автоматизированное обнаружение тёмных паттернов в интерфейсах пользователей на маркетплейсах // Вестник Академии знаний. 2024. № 4 (63). С. 101-106. https://elibrary.ru/fqhirr

27. Gray C.M., Kou Y., Battles B. et al. The Dark (Patterns) Side of UX Design // Proceedings of the 2018 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. 2018. P. 1-14. https://doi.org/10.1145/3173574.3174108

28. Каленская Н.В., Гарипова Н.В. Экономика впечатлений новая фаза поведенческой экономики // Экономические науки. 2023. № 228. С. 87-91. https://doi.org/10.14451/1.228.87, https://elibrary.ru/pczyda

29. Макринова Е.И., Матузенко Е.В., Колесникова Е.В. Современные тренды и технологии построения рекламных коммуникаций в социальных медиа // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2019. № 2 (75). С. 313-321. https://elibrary.ru/zaaulj

30. Гребенникова М.А., Меньшикова М.А., Ходыревская В.Н. Применение цифрового инструментария маркетинга для повышения эффективности деятельности предприятия кондитерской отрасли // Экономика и предпринимательство. 2025. № 1 (174). С. 852-857. https://doi.org/10.34925/EIP.2024.174.1.152, https://elibrary.ru/akzrbr

31. Лебон Г. Психология народов и масс. Москва, 2024. 383 с.

32. Московичи С. Век толп: исторический трактат по психологии масс. Москва, 1998. 480 с.