Продвижение через спорт: сторителлинг в телеграм-каналах спортивной тематики

ВВЕДЕНИЕ. Спорт в последние десятилетия рассматривается в качестве самостоятельной индустрии. Данное обстоятельство способствует развитию концепции спортивного маркетинга. В широком понимании спортивный маркетинг охватывает три основных направления: «маркетинг спорта» (комплексная деятельность по продвижению спортивных продуктов), «маркетинг через спорт» (маркетинг неспортивных брендов) и «массовый спортивный маркетинг» (продвижение идей здорового образа жизни, физической активности). Рассмотрена технология сторителлинга в контексте продвижения товаров и услуг в телеграмканалах спортивной направленности.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. Эмпирической базой исследования выступили телеграм-каналы авторитетных спортивных журналистов С. Микулика, В. Уткина, С. Гридасова («Сергей Микулик. Пока при памяти…», «Настоящий РадиоУткин», «Гридасов с бородой»). Применение метода-контент анализа позволило обозначить типажи применительно к авторам телеграм-каналов, а также охарактеризовать особенности применения сторителлинга при «упаковке» рекламных интеграций.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Проведенное исследование позволило прийти к следующим результатам: а) телеграм-каналы спортивной направленности имеют высокий потенциал во взаимодействии «бренд–аудитория»; б) основным форматом ведения телеграм-каналов выступает сторителлинг; в) сторителлинг является эффективным способом «упаковки» рекламных интеграций; г) тональность сторителлинга определяется типажом автора телеграм-канала.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Сторителлинг выступает способом упаковки рекламных интеграций, способствует достижению ими нативного характера, обеспечивает тональность канала, необходимую автору, позволяет формировать авторский стиль канала, который находит проявление в трансляции авторских типажей.

1. Прохоров А.В., Попов С.А. Комьюнити-маркетинг в индустрии спорта (на примере бегового движения) // Неофилология. 2023. Т. 9. № 1. С. 186-194. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2023-9-1-186-194, https://elibrary.ru/qtlqqy

2. Savic Z., Randelovic N., Stojanovic N., Stankovic V., Siljak V. The sports industry and achieving top sports results // Physical Education and Sport. 2017. Vol. 15. № 3. Р. 513-522. http://doi.org/10.22190/FUPES1703513S

3. Pitts B.G., Fielding L.W., Miller L.K. Industry segmentation theory and the sport industry: Developing a sport industry segment model // Sport Marketing Quarterly. 1994. № 3. P. 15-24.

4. Овчаров Д.О. Продвижение бренда компании в сфере спорта // Молодой учѐный. 2018. № 9 (195). С. 89-92. https://elibrary.ru/yreqnh

5. Малыгин А. Введение в спортивный маркетинг // Вестник РМОУ. 2012. № 1 (2). С. 32-45. https://elibrary.ru/zuexzh

6. Чумиков А.Н., Чумикова С.Ю. Сторителлинг в развитии: технологии и контексты // Коммуникология. 2023. Т. 11. № 1. C. 142-157. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2023-11-1-142-157, https://elibrary.ru/evkxfx

7. Каминская Т.Л., Рыжкова О.А. Сторителлинг в медиа: региональные интернет-издания // Учѐные записки Новгородского государственного университета. 2019. № 6 (24). С. 1-4. https://doi.org/10.34680/2411-7951.2019.6(24).24, https://elibrary.ru/kabkje

8. Шапинская Е.Н. Сторителлинг в нарратологии цифровой эпохи // Культурный код. 2022. № 1. С. 53-63. https://doi.org/10.36945/2658-3852-2022-1-53-63, https://elibrary.ru/dscvlv

9. Боева Г.Н. Сторителлинг как новая PR-технология // Вестник Приамурского государственного университета им. Шолом-Алейхема. 2020. № 2 (39). С. 26-30. https://doi.org/10.24411/2227-1384-2020-10019, https://elibrary.ru/allnsv

10. Зверева Е.А. Адаптация потенциала сторителлинга под профессионально ориентированную коммуникацию: результаты реализации образовательной программы направления подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 3 (37). С. 35-42. https://doi.org/10.24411/2070-0695-2020-10305, https://elibrary.ru/dknxwj

11. Прохоров А.В. Сторителлинг в продвижении товаров и услуг (на примере телеграм-каналов спортивной тематики) // Медиа-2023: теория и практика: 2023 – год педагога и наставника: материалы 3 Междунар. науч.-практ. конф. М.: Моск. пед. гос. ун-т, 2023. С. 156-160. https://elibrary.ru/ohijlj

12. Бакулев Г.П. Трансмедийный сторителлинг: примета цифровой медиасреды // Вестник ВГИК. 2020. Т. 12. № 1 (43). C. 130-140. https://doi.org/10.17816/VGIK121(43)130-140, https://elibrary.ru/tldjoi

13. Терских М.В., Плюснина Н.В. Рекламные интеграции в социальной сети TikTok: понятие, функции, форматы, жанры // Неофилология. 2022. Т. 8. № 2. С. 345-357. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2022-8-2-345-357, https://elibrary.ru/bxwyhp