Технология ньюсджекинга в рекламе: тема санкций и импортозамещения

ВВЕДЕНИЕ. Ньюсджекинг представляет собой достаточно новую медиатехнологию, которая позволяет привлечь более пристальное внимание к продвигаемому продукту и обеспечить отстройку от конкурентов. Ситуативный маркетинг данного типа предполагает ориентацию на актуальный в данный момент инфоповод и высокую скорость реакции на него. В классическом виде инфоповод редко живѐт дольше пяти суток, однако возможны варианты и пролонгированного инфоповода, апелляция к которому может быть продолжительной. Таким актуальным «новостным потоком» в 2020 г. стал COVID-19, а в период 2014–2016 гг., 2022–2023 гг. – тема санкций и импортозамещения, которой и посвящено данное исследование. Цель исследования – рассмотрение импортозамещения как доминанты медиадискурса, ставшей актуальным новостным поводом и основой технологии ньюсджекинга.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. Материалом для исследования послужили более 100 поликодовых рекламных текстов, в основе которых лежит апелляция к дискурсивной доминанте «импортозамещение». Для достижения поставленной цели использован следующий комплекс методов: метод направленной выборки, описательно-аналитический метод, контент-анализ, дискурс-анализ; метод систематизации и классификации.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Анализ репрезентации дискурсивной доминанты «импортозамещение» в рекламных текстах позволил выделить следующие основные приѐмы: использование стереотипных образов, связанных с Россией; использование символики СССР; апелляция к санкционной тематике; прямая замена зарубежных аналогов российскими товарами; адаптация зарубежных брендов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Использование темы импортозамещения в рекламе – это весьма значимый тренд, которым определѐнное время пользовались многие рекламодатели, и в 2022–2023 гг. этот тренд актуализировался в обновлѐнном варианте.

1. Angell R., Gorton M., Bottomley P., Marder B., Bhaskar S., White J. News you can use! Evaluating the effectiveness of newsjacking based content on social media // Information Technology & People. 2020. Vol. 33. № 2. P. 755-773. https://doi.org/10.1108/ITP-04-2019-0177

2. Burton N., McClean C. Exploring newsjacking as social media-based ambush marketing // Sport, Business and Management. 2021. Vol. 11. № 2. P. 143-163. https://doi.org/10.1108/SBM-12-2019-0116

3. Sorensen I. Newsjacking the media: video ambushing and AV astroturfing // Media Interventions. N. Y.: Peter Lang, 2013. P. 89-108.

4. Willemsen L.M., Mazerant K., Kamphuis A.-L., van der Veen G. Let’s Get Real (Time)! The potential of real-time marketing to catalyze the sharing of brand messages // International Journal of Advertising. The Review of Marketing Communications, 2018. Vol. 37. Issue 5. P. 828-848. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1485214

5. Ефанов А.А. «Хайпы» в современном поле медиа // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. № 1 (27). С. 63-69. https://elibrary.ru/yssocu

6. Федосова П.Ю. Анализ потенциала ньюсджекинга в аспекте real-time маркетинга в социальных сетях // Дискурс современных массмедиа в перспективе теории, социальной практики и образования: сб. тр. Междунар. науч.-практ. конф. Белгород, 2020. С. 97-100. https://elibrary.ru/febdqg

7. Scott D.M. The new rules of marketing and PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly. N. Y.: Wiley Publ., 2015. 480 p.

8. Смелова М.В. Использование хайпа в рекламных коммуникациях // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Филология. 2020. № 3 (66). С. 198-202. https://doi.org/10.26456/vtfilol/2020.3.198, https://elibrary.ru/awlulh

9. Sridevi S., Chandramohan S. An interrogation on newsjacking in content // Marketing International Journal of Recent Technology and Engineering. 2019. Vol. 8. Issue 2S6. P. 572-575. https://doi.org/10.35940/ijrte.B1109.0782S619

10. Wilson L. Making your content work harder // Data-Driven Marketing Content. Leeds: Emerald, 2019. P. 119-132. https://doi.org/10.1108/978-1-78973-817-920191009

11. Яковлев Д.Н., Протасов М.В., Буевич С.Ю. Современные концепции использования партизанского маркетинга // Достижения науки и образования. 2016. № 5 (6). С. 46-49. https://elibrary.ru/wafmfz

12. Ющук Д.Д. Технологии хайпинга и ньюсджекинга в современном информационнокоммуникационном пространстве // Научные труды КубГТУ. 2019. № 2. С. 641-646. https://elibrary.ru/zellel

13. Федосова П.Ю. Место ньюсджекинга в RTM-коммуникациях // Современный дискурс-анализ. 2019. № 1 (22). С. 79-83. https://elibrary.ru/xpeycr

14. Аксѐнова Д.В. Ньюсджекинг как технология создания информационных поводов // Стратегии развития современной науки: сб. науч. ст. М.: Перо, 2020. С. 182-184. https://elibrary.ru/fgcion

15. Коноплѐв Д.Э. Эксплуатация экономических страхов в публикациях российских СМИ: информационные сценарии // Неофилология. 2023. Т. 9. № 2. С. 378-390. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2023-9-2-378-390, https://elibrary.ru/nduiac

16. Подгайская Ю.А. Актуализация темы «импортозамещение» в современном медийном пространстве // Проблемы современной науки и образования. 2017. № 37 (119). С. 47-52. https://elibrary.ru/zwbewz