Поликодовые инструменты воздействия в антиковидной социальной рекламе (на примере рекламных кампаний в России и Турции)

В сопоставительном аспекте рассмотрена российская и турецкая социальная реклама периода пандемии. Отмечены как сходства в социальных коммуникациях России и Турции, так и различия: глобализация привела к схожести тем социальной рекламы, инструментов воздействия на аудиторию, при этом культурный код стран, ментальность населения обусловили ряд коммуникационных различий, в том числе в антиковидной социальной рекламе. Отмечается динамика функциональности социальной рекламы в данный период: от просветительской к убеждающей и побуждающей. Среди наиболее распространённых поликодовых инструментов воздействия, используемых в социальной рекламе коронавирусной проблематики, выделены следующие: визуальные образы типичных персонажей, цвет, число, тестемониум (участие знаменитостей), приёмы метафорического моделирования и др. Особое внимание уделяется фрустрационной коммуникативной стратегии, её тактикам и приёмам как одному из базовых механизмов обеспечения эффективности текстов социальной рекламы. Кроме того, специфическим для социальной рекламы коронавирусной тематики стал приём дискурсивного позиционирования – использование ролевой модели ответственного гражданина, который заботится о соблюдении мер ограничения, самоизоляции, проходит вакцинацию, делает всё, чтобы остановить распространение заболевания. Материалом для исследования послужили тексты российской и турецкой социальной рекламы, посвящённые проблеме COVID-19, за 2020–2021 гг.  

1. Терских М.В., Гладун О.С. Инструменты воздействия и манипулирования в российской и зарубежной социальной рекламе // Социально-экономические явления и процессы. 2019. Т. 14. № 3 (107). С. 18-31. https://doi.org/10.20310/1819-8813-2019-14-3(107)-18-31, https://elibrary.ru/vgoifq

2. Dann S. Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions // Journal of Business Research. 2010. Vol. 63. Issue 2. P. 147-153. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.02.013

3. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change // Journal of Marketing. 1971. Vol. 35. Issue 3. P. 3-12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302

4. Öztürk M.C. Sosyal boyutlu reklamlar // Reklamın toplumsal yansımaları ve yeni reklam. Ankara: Ütopya, 2009. P. 217-236.

5. Kataria M., Larsén K. Effects of social marketing on battery collection // Resources, Conservation & Recycling. 2009. Vol. 53. Issue 8. P. 429-433. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2009.03.003

6. Bagozzi R., Moore D.Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Gimle Prosocial Behavior // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. Issue 1. P. 56-70. https://doi.org/10.2307/1252251

7. He H., Harris L. The Impact of COVID-19 Pandemic on Corporate Social Responsibility and Marketing Philosophy // Journal of Business Research. 2020. Vol. 116. P. 176-182. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.030

8. Anwar Y., El-Bassiouny N. Marketing and the Sustainable Development Goals (SDGs): A Review and Research Agenda // The Future of the UN Sustainable Development Goals / eds. S.O. Idowu, R. Schmidpeter, L. Zu. N. Y.: Springer, 2020. P. 187-207. https://doi.org/10.1007/978-3-030-21154-7_9

9. Петошина С.И. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения // Проблемы развития территории. 2013. № 6 (68). С. 83-89. https://elibrary.ru/rtdjnn

10. Базыма Б.А. Психология цвета: теория и практика. М.: Речь, 2007. 208 с. https://elibrary.ru/qxqhgb

11. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с. URL: https://docviewer.yandex.ru/?tm=1685521132&tld=ru&lang=ru&name

12. Кузнецова Н.В. Роль числительных в текстах социальной рекламы США // Научно-педагогический журнал Восточной Сибири. 2012. № 3. С. 101-107. https://elibrary.ru/pdjktn

13. Терских М.В. Типология стратегий коммуникативного воздействия в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. 2020. № 4. С. 146-157. https://doi.org/10.24224/2227-1295-2020-4-164-175, https://elibrary.ru/fljvui