Отношение аудитории к провокационной рекламе: критерии оценки коммуникативной эффективности

Рассмотрены параметры оценки коммуникативной эффективности видеорекламы: mind share (исследование тональности «постов» аудитории в социальных сетях и выявление негатива/позитива), engagement (вовлечённость аудитории, общее число реакций пользователей), reach (охват). Цель исследования – анализ отношения потребительской аудитории к видеорекламе, разрушающей/трансформирующей стереотипные гендерные образы. Реклама является мощным фактором гендерной социализации личности: она воздействует на потребителя и через рекламные образы репрезентирует ему современные отношения между полами, тем самым диктуя определённую модель поведения. В соответствии с приведёнными параметрами проанализированы рекламные тексты, базирующиеся на провокативной стратегии разрушения гендерных стереотипов. Материалом для исследования послужили тексты телевизионной коммерческой рекламы за последние 3 года. Сопоставлены полученные результаты с показателями отношения аудитории к рекламным сообщениям, построенным на стереотипных гендерных моделях. Анализ показал, что трансформирующая гендерные стереотипы реклама может вызвать общественный резонанс и привлечь к себе намного больше внимания аудитории, нежели стереотипизированная реклама, при этом увеличить показатели не только коммуникативной, но и экономической эффективности. Таким образом, на современном рекламном рынке любая революционная идея подлежит монетизации: социальные проблемы, в частности гендерное неравенство, активно эксплуатируются в коммерческой сфере с целью увеличения показателей эффективности. 

1. Степанов В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации. СПб.: Роза мира, 2008. 268 с.

2. Дзялошинский И., Жолудь Р. Провокация в системе коммуникационных технологий // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2017. Т. 2. № 2. С. 62-81.

3. Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе: на материале англоязычных и русскоязычных текстов: автореф. дис. … канд. филол. наук. Тамбов, 2005. 24 с.

4. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. 2017. № 1. С. 19-38.

5. Хрулева Т.Н. Репрезентация гендерных стереотипов в журнальной рекламе // Вестник Ставропольского государственного университета. 2007. № 48. С. 117-124.

6. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. М.: МЦГИ, 1999. С. 331-343.

7. Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2010. № 124. С. 401-407.

8. Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2003. 222 с.

9. Майорова М. 5 ключевых метрик для анализа эффективности видеорекламы. 2015. 25 июня. URL: http://mfive.ru/analytics/5-klyuchevyih-metrik-dlya-analiza-effektivnosti-videoreklamyiyu (дата обращения: 14.10.2019).

10. Барро Дж. Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни: почему провалилась реклама о вреде маскулинности. 2019. 16 янв. URL: https://vc.ru/marketing/55620-kto-takaya-gillette-chtoby-uchit-menya-zhizni-pochemu-provalilas-reklama-brenda-o-vrede-maskulinnosti (дата обращения: 14.10.2019).

11. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. 272 с.