Ренейминг как фактор успешности маркетинговой коммуникации

ВВЕДЕНИЕ. В 2022 г. в связи с политической обстановкой в мире многие зарубежные бренды были вынуждены уйти с российского рынка. Спустя некоторое время часть из них вернулась, проведя ренейминг – изменение торгового имени. Цель исследования – проанализировать и описать различные виды ренейминга.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. Материалом исследования послужили названия иностранных брендов, представленных на российском рынке до 2022 г., и брендов, появившихся в России после 2022 г. В основе исследования лежал структурно-семантический анализ. Также использовались описательноаналитический, функционально-прагматический методы, систематизация, классификация и обобщение.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. В ходе исследования установлено, что ренейминг на российском рынке основан на 5 лингвистических приёмах (транслитерация, усечение, субституция (графическая и сегментная), анаграмма и графическая гибридизация). Описан ренейминг, основанный на редизайне (изменении упаковки с сохранением главных, легко узнаваемых атрибутов), так называемый «визуальный ренейминг», а также комбинированные варианты ренейминга. Проведён опрос среди российских граждан, направленный на выявление узнаваемости названий, прошедших через процедуру ренейминга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. На основании проведённого опроса сделан вывод о том, что более узнаваемыми оказались названия, полученные в результате сегментной субституции, а также те, в основе которых лежит визуальный ренейминг. Транслитерация чаще всего не воспринимается как новое название.

1. Балахонская Л.В. Ренейминг, его виды и смежные понятия: проблемные зоны исследований // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2020. № 23. С. 37-49. https://elibrary.ru/ufvbio

2. Балахонская Л.В., Балахонский В.В. Стратегические причины корпоративного ренейминга // Корпоративные стратегические коммуникации: тренды в профессиональной деятельности: материалы Междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 60-летию со дня рожд. В.Р. Вашкевича. Минск, 2023. С. 16-19. https://elibrary.ru/icwfae

3. Шилова М.А. Особенности коммуникативной политики отечественных и иностранных брендов на российском рынке в период проведения СВО // Вестник Воронежского государственного университета. Серия Филология. Журналистика. 2022. № 3. С. 161-164. https://elibrary.ru/sqksmc

4. Шаламова Е.В., Шугаева К.П. Трансформация бренда: ребрендинг, рестайлинг и ренейминг // Научная сессия ГУАП: сб. докл. Науч. сессии, посвящ. Всемирному дню авиации и космонавтики. Санкт-Петербург: С.-Петерб. гос. ун-т аэрокосмического приборостроения, 2024. С. 92-93. https://elibrary.ru/bikmyk

5. McMaster M., Strout E. What’s in a Name? // Sales & Marketing Management. 2002. Vol. 154. № 3. С. 55-56. https://elibrary.ru/eggmjp

6. Новичихина М.Е. Феномен ренейминга: современное состояние // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2014. № 6 (177). С. 174-178. https://elibrary.ru/sihahj

7. Ступникова Н.М. Национальная специфика коммерческой номинации как одна из основных причин ренейминга // Проблемы массовой коммуникации: новые подходы: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Воронеж, 2008. С. 119-120.

8. Недыхалов Л.А. Маркетинговые технологии ребрендинга в аспекте продвижения бренда компании «Вкусно – и точка» // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2024. Т. 1. № 4 (45). С. 82-98. https://doi.org/10.51965/2076-7919_2024_1_4_82, https://elibrary.ru/pryior

9. Агаркова Н.В. Роль ребрендинга в корпоративных и промышленных компаниях // Пути повышения эффективности управленческой деятельности органов государственной власти в контексте социально-экономического развития территорий: материалы V Междунар. науч.-практ. конф. Донецк, 2021. С. 5-7. https://elibrary.ru/oiulfp

10. Gotsi M., Andriopoulos C., Wilson A. Corporate Re-branding: Is Cultural Alignment the Weakest Link? // Management Decision. 2008. Vol. 46. № 1. P. 46-57. https://doi.org/10.1108/00251740810846734

11. Singh A.K., Tripathi V., Yadav P. Rebranding and Organisational Performance- Some Issues of Relevance // American Journal of Sociological Research 2012. Vol. 2. № 5. P. 90-97. https://doi.org/10.5923/j.sociology.20120205.01

12. Muzellec L., Doogan M., Lambkin M. Corporate rebranding-an exploratory review // Irish Marketing Review. 2003. Vol. 16. № 2. С. 31-40.

13. Ямпольская Д.О., Винокуров А.Ю. Российский брендинг: тренды потребительского отношения // Практический маркетинг. 2024. № 1 (319). С. 23-31. https://doi:10.24412/20713762202413192331, https://elibrary.ru/eckern

14. Плетень Е.В., Кострицына Т.В. Торговая марка и брендинг как часть маркетинговой атрибутики товара // Экономика, управление и финансы в цифровом обществе: материалы международных научно-практических конференций. Курск: Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2022. С. 115-120. https://elibrary.ru/zgofra

15. Бухарбаева А.Р., Мануйлова В.В. Ребрендинг как инструмент антикризисного реагирования в публичных коммуникациях бренда // Уфимский гуманитарный научный форум. 2024. № 3. С. 158-173. https://doi:10.47309/2713-2358-2024-3-158-173, https://elibrary.ru/lcsrgo

16. Цветкова И.Ю., Копасовская Н.Г., Большакова И.В. Анализ процессов изменения разнообразия брендов молодёжной одежды на российском рынке // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2024. № 4 (76). С. 70-84. https://doi.org/10.32326/18115942_2024_4_70, https://elibrary.ru/vomlte

17. Терских М.В., Зайцева О.А. Вербальные инструменты глокализации рекламных трендов (на примере рекламы российских брендов экокосметики) // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2024. № 1. С. 112-124. https://doi.org/10.29025/2079-6021-2024-1-112-124, https://elibrary.ru/eazuwm

18. Рацибурская Л.В. Продуктивные способы и средства словообразования в электронных СМИ: лингвокультурологический аспект // Русский язык в интернет-коммуникации: лингвокогнитивный и прагматический аспекты: коллективная монография / Т.Б. Радбиль, Л.В. Рацибурская, Е.В. Щеникова и др. Москва: Флинта, 2021. С. 93-129. https://elibrary.ru/amhixv

19. Коно Т.Е. Семантические особенности локализации иностранных слов на примере сети быстрого питания «Вкусно и точка» // Человек. Социум. Общество. 2023. № 8. С. 29-32. https://elibrary.ru/cbjozf