Интертекстуальность как средство выразительности в дискурсе социальной рекламы

Аннотация

Описаны формы интертекстуальности, активных в дискурсе социальной рекламы. Целью работы является установление видов использования заимствованных текстов, а также соотношение вербальных и визуальных заимствований. Материалом послужили 4000 плакатов экологической тематики, собранные из различных медиабанков сети Интернет методом сплошной выборки. Сделан вывод, что самой частотной формой заимствования является реминисценция (61,5 % от общего числа интертекстуальных включений). Здесь визуальные и вербальные компоненты находятся в относительном равновесии: идея выражается словами, а изображение выполняет роль иллюстрации и/или eye-stopper. На втором месте по количеству примеров находится цитация (28,4 %). Здесь выделяются рациональные (заимствования из законодательных актов, научных трудов, высказываний признанных экспертов и других официальных источников) и эмоциональные (высказывания известных писателей, деятелей культуры, артистов, спортсменов и т. п., содержащие метафорические и оценочные элементы) цитаты. При использовании этой формы существенно преобладает вербальное цитирование. Третью позицию занимают аллюзии (10,1 % от общего количества заимствований). Здесь основная нагрузка чаще всего ложится на изображение, которое и должно вызывать ассоциации с прототекстом.