ПОЛИКОДОВАЯ МЕТАФОРИЗАЦИЯ В ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Рассмотрена роль метафоры в поликодовом рекламном тексте, представляющем собой комбинацию вербального и визуального кодов. В связи с тем, что целью социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе, проблема использования различных инструментов, благодаря которым создается рекламный образ, приобретает большое значение как в практике, так и в теории социальных коммуникаций. Цель данного исследования - выявление метафорических моделей в дискурсе социальной рекламы, рассмотрение специфики функционирования антропоморфной, зооморфной и артефактной метафоры на конкретных примерах рекламных сообщений. Материалом для анализа послужили 50 текстов российской и зарубежной социальной рекламы. В результате проведенного исследования установлено, что метафорические образы имеют высокий воздействующий потенциал и способны формировать убеждение целевых аудиторий в нужном направлении. Визуальные механизмы метафоризации в рекламе способствуют созданию цельного образа в сознании адресата и большей эффективности рекламного сообщения. Отдельное внимание уделено корреляции вербального и визуального кодов. Таким образом, проанализированы наиболее часто встречающиеся модели поликодовой метафоризации в рекламном дискурсе, специфика их употребления в креолизованном тексте социальной рекламы.

метафорические модели, креолизованный текст, поликодовый текст, социальная реклама, рекламный дискурс, metaphorical models, creolized text, polycode text, public service announcements, advertising discourse

1. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С. 180-186.

2. Терских М.В. Специфика визуальной метафоризации в дискурсе социальной рекламы // Лингвокультурология. 2016. № 10. С. 362-386.

3. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. М., 2007.

4. Слободянюк Э.П. Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов. М., 2014.

5. Ягодкина М.В. Реклама в коммуникационном процессе. СПб., 2014.

6. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004.

7. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. СПб., 2007.

8. Терских М.В. Взаимодействие вербального и визуального компонентов в метафоризированных текстах социальной рекламы // Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования. 2017. № 3 (16). С. 76-84.

9. Terskikh M.V. Humor and fear appeals in Public Service Announcements discourse // Вопросы когнитивной лингвистики. 2017. № 3 (52). С. 155-161. DOI: 10.20916/1812-3228-2017-3-155-161.

10. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. М., 2006.

11. Terskikh M.V. Specific features of the concept “Family” in the advertising and Public Service Announcements discourse // XLinguae. 2017. Vol. 10. № 4. P. 106-125.