Знаменитости в рекламе: преимущества и риски (на примере рекламных сериалов МТС)

ВВЕДЕНИЕ. В условиях снижения аудиторного внимания к рекламе, обусловленного уве- личением объѐмов информации, формируются и развиваются рекламные стратегии, направленные на повышение интереса потребителей к рекламному продукту. Привлечение знаменитостей к участию в рекламных кампаниях – актуальная технология, обеспечивающая сфокусированность потребителей на рекламной информации и их лояльность к бренду. Долгосрочное рекламное сотрудничество компании с известной (медийной) личностью, «звездой» позволяет создавать рекламу в формате рекламного сериала. Цель исследования – выявление преимуществ рекламы в формате рекламного сериала с участием «звѐзд» на примере рекламного сериала компании МТС с рассмотрением роли, функций знаменитостей, нарративных аспектов рекламной истории, рисков привлечения знаменитостей в рекламные стратегии бренда.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. Материал исследования – реклама компании МТС (печатная, наружная, видеоролики) периода 1993–2013 гг., рекламные видеоролики 2023–2025 гг. в формате рекламного сериала с участием актѐра Д. Нагиева, публикации СМИ, посвящѐнные рекламной деятельности МТС и еѐ амбассадорам. Использованы методы: исторический, филологический, дискурс-анализ, нарративный анализ.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Формат рекламного сериала позволяет создавать сложные нарративы, развивать образ знаменитости и укреплять эмоциональную связь с аудиторией. Основными факторами успеха рекламной истории являются: аутентичность образа знаменитости, соответствие ценностям целевой аудитории и качество интеграции в брендированное повествование. Выбор знаменитостей в рекламную кампанию определяется их имиджем, узнаваемостью аудиторией, в то же время трансформация имиджа приглашѐнной «звезды» может повлечь за собой изменение отношения общественности к бренду компании, что определяет формирование стратегий сотрудничества организаций с известными личностями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Анализ рекламной деятельности компании МТС показал, что организация апробировала различные виды рекламы, однако практика длительного использования формата рекламного сериала позволяет сделать заключение о его эффективности в рекламе продукта, бренда, формировании их узнаваемости, создании лояльности аудитории. Ключевыми аспектами развития рекламного сериала МТС являются: позиционирование новых продуктов и услуг, интегрированное в историю, развитие которой происходит за счѐт создания новых сюжетных линий, объединѐнных главным персонажем (роль Д. Нагиева), введения новых персонажей (в исполнении знаменитостей), освещения актуальных тенденций развития социума, акцентирования внимания на человеческих ценностях, отображения интереса различных аудиторных групп. Практика взаимодействия МТС со знаменитостями показывает, что данное сотрудничество сопряжено с рисками, минимизировать которые можно за счѐт мониторинга деятельности личности, имиджа, репутации знаменитости, определения и закрепления условий сотрудничества на юридическом уровне. Таким образом, полученные выводы могут быть использованы для повышения качества и эффективности деятельности рекламной коммуникации.

1. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. Москва: Изд-во «Право и закон», 1996. 222 с. https://elibrary.ru/yaaxvv

2. Кузьмина О.Г. К вопросу о соотношении понятий «маркетинг», «реклама», «связи с общественностью» // Медиатехнологии в условиях изменяющегося мира: тренды, проблемы, прогнозы: сб. тр. Ставрополь: Северо-Кавказ. фед. ун-т, 2020. С. 82-86. https://elibrary.ru/jclgeg

3. Лугуценко Т.В., Лобовикова Е.А. Феномен рекламы в современном социальном пространстве // Культура и цивилизация (Донецк). 2021. № 2 (14). С. 40-47. https://elibrary.ru/ktuktz

4. Смеюха В.В., Гордиенко И.Ю. Отношение женской аудитории г. Ростова-на-Дону к рекламе лекарств и медицинских товаров в условиях пандемии // Учѐные записки Крымского федерального университета им. В.И. Вернадского. Филологические науки. 2022. Т. 8. № 1. С. 188-198. https://elibrary.ru/lmniwn

5. Calvo-Porral C., Mangin J.-P. L. The influence of celebrity endorsement on the purchase behavior of brands and product categories // Journal of Product & Brand Management. 2024. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2023-4745, https://elibrary.ru/gbyerz

6. Ingbian S.D. Influence of Celebrity Endorsement on Brand Perception of Tecno Mobile // International Journal of Education Culture and Society. 2025. № 3 (2). P. 420-436. https://doi.org/10.58578/ijecs.v3i2.5300

7. Баррон Л. Возвращение звѐздной музы: как образ знаменитости продвигает модный бренд, вдохновляет дизайнеров и помогает выстроить коммуникацию с целевой аудиторией // Теория моды: одежда, тело, культура. 2023. № 2 (68). С. 237-260. https://elibrary.ru/momizo

8. Важдаева Е.А. Косвенные способы презентации качества товаров и услуг в рекламном тексте // Вестник Самарского университета. История, педагогика, филология. 2019. Т. 25. № 2. С. 138-145. https://doi.org/10.18287/2542-0445-2019-25-2-138-145, https://elibrary.ru/vfjdxx

9. Годяев Д.А. От олимпийских богов к инфлюенсерам: исторический анализ медийных личностей и образов в рекламе // Научный аспект. 2024. Т. 1. № 5. С. 27-34. https://elibrary.ru/dzbugr

10. Марочкина С.С., Вегенер Ю.С. Коммуникативные возможности героев рекламы // Омский научный вестник. 2014. № 1 (125). С. 263-267. https://elibrary.ru/segart

11. Шестакова О.В., Атанова Д.А. Медийные личности как инфлюенсеры в региональном ландшафте // Города и местные сообщества. 2022. Т. 1. С. 105-116. https://elibrary.ru/scywuz

12. Куделя Л.В. Селебрити-маркетинг и молодѐжь // Заметки учѐного. 2021. № 3-1. С. 218-222. https://elibrary.ru/dofdgl

13. Мокшин С.И. Доверительность как средство убеждения рекламного дискурса // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филология. 2015. Т. 14. № 6. С. 130-133. https://elibrary.ru/veyrhv

14. Платонов К.А., Бурчакова М.А. Особенности селебрити-маркетинга в банковском секторе // Коммуникология. 2017. Т. 5. № 2. С. 108-115. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2017-5-2-108-115, https://elibrary.ru/ypdyfn

15. Фѐдорова С.В., Ткачѐв В.В. Особенности классификации инфлюенсеров в системе маркетинга влияния // Маркетинг в России и за рубежом. 2024. № 1. С. 62-70. https://elibrary.ru/iiwibi

16. Недыхалов Л.А. Рекламные персонажи России как инструмент формирования имиджа брендов // Журналистика, мультимедиа: информационный и социокультурный потенциал: материалы V Всерос. науч.-практ. конф., посвящ. памяти Г.М. Соловьѐва. Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2023. С. 164-168. https://elibrary.ru/aaonyb

17. Перция В.М., Мамлеева Л.А. Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007. 288 с. https://elibrary.ru/qrozjx

18. Dahle D.Y., Wæraas A. Silence from the brands: message control, brand ambassadorship, and the public interest // International Journal of Organization Theory and Behavior. 2020. Vol. 23. № 3. P. 259-280. https://doi.org/10.1108/ijotb-05-2019-0060, https://elibrary.ru/umoerf

19. Большакова А.И. Амбассадор бренда // Маркетинговые коммуникации. 2022. № 2. С. 110-126. https://doi.org/10.36627/2619-1407-2022-2-2-110-126, https://elibrary.ru/nayqkw

20. Рожкова П.А. Рекламный сериал в печатных СМИ рубежа XIX–XX вв.: путешествия Дяди Михея в рекламе Товарищества «Лаферм» // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2023. Т. 15. № 1. С. 46-57. https://doi.org/10.17072/2073-6681-2023-1-46-57, https://elibrary.ru/hepbvb

21. Бозрикова С.А. Рекламные нарративы на телевидении: какие истории убеждают лучше // Инновационная наука. 2016. № 8-3. С. 66-67. https://elibrary.ru/whtncb

22. Панова Е.А. Влияние стратегии продвижения бренда на его оценку клиентами (на примере компании МТС) // Экономика и предпринимательство. 2016. № 2-1 (67). С. 500-503. https://elibrary.ru/vqgvhn