Интервизуальность как стратегия конструирования смыслов в современной рекламной коммуникации

ВВЕДЕНИЕ. Исследована интервизуальность как стратегия создания и трансляции смыслов в современном рекламном дискурсе. Рассмотрен генезис понятия, возникшего как развитие теории интертекстуальности в условиях «визуального поворота». Интервизуальность определена как стратегический креативный приём, основанный на включении в рекламу узнаваемых визуальных элементов, отсылающих к прецедентным феноменам искусства. Цель исследования – комплексный анализ интервизуальности как стратегии конструирования смыслов и эмоциональных связей с аудиторией в условиях перенасыщенного визуального медиапространства.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. Материалом исследования выступил корпус из 105 визуальных текстов современной рекламы, отобранных по наличию интервизуальных отсылок. Методологическая основа включает семиотический, интертекстуальный, дискурс-анализ, сравнительно-сопоставительный и культурно-исторический методы, что обеспечило комплексное исследование стратегии, базирующейся на интервизуальности.

РЕЗУЛЬТАТЫ. Выявлены и систематизированы основные типы визуальных прецедентных феноменов, используемых в рекламе: прецедентные имена, тексты, ситуации и приёмы художественных стилей (сюрреализм, поп-арт, кубизм и др.). Продемонстрированы функции интервизуальности: привлечение внимания, смыслообразование, формирование брендовой идентичности, точечное воздействие на аудиторию. Особое внимание уделяется рискам, связанным с этическими нарушениями, профанацией культурного наследия и возможностью неверной интерпретации. На примерах рекламных кампаний продемонстрированы как успешные, так и спорные случаи применения интервизуальности.

ВЫВОДЫ. Установлено, что интервизуальность является эффективным инструментом создания многомерных сообщений, однако её успех зависит от уместности выбора визуального претекста и грамотности его интеграции в рекламное сообщение.

1. Сергеева Н.А., Пашова Э.В., Бородина М.А. Визуальный поворот в культуре и его отражение в современном искусстве // Журнал Сибирского федерального университета. Серия: Гуманитарные науки. 2024. Т. 17. № 1. С. 84-100, https://elibrary.ru/nqqeri

2. Воеводина Л.Н. Визуальный поворот и новые культурные практики // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2023. № 3 (113). С. 97-103. http://doi.org/10.24412/1997-0803-2023-3113-97-103, https://elibrary.ru/waxjhc

3. Kot H.M., Levchenko O.G., Kravchenko T.O., Musiienko O.S., Hrubych K.V. Problems of intertextuality in audio-visual arts // Rupkatha Journal on Interdisciplinary Studies in Humanities. 2021. Vol. 13. № 1. P. 1-11. https://doi.org/10.21659/rupkatha.v13n1.03, https://elibrary.ru/itggwg

4. Кристева Ю. Избранные труды: Разрушение поэтики. Москва: РОССПЭН, 2004. 656 с.

5. Барт Р. Избранные работы: Семиотика; Поэтика. Москва: Прогресс, 1989. 616 с.

6. Genette G. Palimpsestes. La littérature au second degré. Paris: Editions du Seuil, 1982. 468 p.

7. Alqaisi E. Visual intertextuality as a backbone of political cartooning: homogenous and heterogeneous visual juxtaposition // The Grove. Working Papers on English Studies. 2024. Vol. 31. e8643. https://doi.org/10.17561/grove.v31.8643, https://elibrary.ru/xziroz

8. Gearhart Sh., Zhang B., Perlmutter D., Lazic G. Visual internextuality theory: exploring political communication and visual internextuality through meme wars // Handbook of Visual Communication: Theory, Methods, and Media. New York: Routledge, 2020. P. 367-379. https://doi.org/10.4324/9780429491115-34

9. Анисимова Т.В., Чубай С.А. Интертекстуальность как средство выразительности в дискурсе социальной рекламы // Неофилология. 2022. Т. 8. № 3. С. 482-495. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2022-8-3-482-495, https://elibrary.ru/neqmyw

10. Хрипля Т.С. Приёмы интертекстуальности в социальной рекламе о «китайской мечте» // Коммуникативные исследования. 2025. Т. 12. № 1. С. 106-118. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2022-8-3-482-49510.24147/2413-6182.2025.12(1).106-118, https://elibrary.ru/krjsuz

11. Анисимова Т.В., Чубай С.А. Прецедентные тексты как средство повышения эффективности социальной рекламы // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. 2023. Т. 22. № 2. С. 122-139. https://doi.oig/10.15688/тгоки2.2023.2.10, https://elibrary.ru/gtjvgz

12. Анисимова Т.В. Роль произведений искусства в дискурсе социальной рекламы // Евразийский союз учёных. 2020. Т. 4. № 10 (79). С. 33-40. https://doi.oig/10.31618/ESU.2413-9335.2020.4.79.1061, https://elibrary.ru/mgenxg

13. Рябова М.Э. Средства репрезентации интертекстуальности в поликодовых медиатекстах на примере немецкоязычной нативной рекламы // Litera. 2025. № 6. C. 127-137. https://doi.oig/10.25136/2409-8698.2025.6.74803, https://elibrary.ru/wyblvy

14. Мейстер Г.И. Интертекстуальность в современном маркетинговом тексте // Филология и культура. 2025. № 2 (80). С. 48-55. https://doi.oig/10.26907/2782-47562025-80-2-48-55, https://elibrary.ru/wnpfqu

15. Кравченко М.А. Отражение метаязыковой рефлексии в современной рекламе, или когда метатекст важнее текста // Litera. 2023. № 4. С. 118-130. https://doi.oig/10.25136/2409-8698.2023.4.37948, https://elibrary.ru/wrqxse

16. Терских М.В. Интертекстуальность как инструмент создания креативной рекламы // Научный диалог. 2019. № 10. С. 232-248. https://doi.oig/10.24224/2227-1295-2019-10-232-248, https://elibrary.ru/jdksni